Många chefer på små och medelstora företag blir snabbt utmattade när ordet strategi nämns. Det är stort, viktigt och svårt. Men behöver det vara så?
Synen på strategi har ändrats genom åren. Från 70-talets ”Strategisk långtidsplanering” via 80- och 90-talets ”Strategisk ledning” (Mintzberg/Porter) till nutidens syn på strategi som ”Konsten att skapa det självförnyande” företaget.
I en snabb värld är framgångsrika företag sådana som förmår att förnya sig själva och de branscher de är verksamma inom (exempelvis IKEA, McDonald’s, Microsoft och Google).
En vanlig förklaring till de många olika idéerna är att världen nu är mer oförutsägbar och kräver nya synsätt på strategi.
Den amerikanske forskaren Abrahams (1996) menar däremot att moden inom managementområdet uppstår för att det finns en marknad för nya managementidéer. Företagsledare vill framstå som progressiva och nytänkande och anammar därför lätt nya idéer. Tänkvärt.
Roger L. Martin, Professor vid University of Toronto, ger i artikeln ”The Big Lie Of Strategic Planning” (Harvard Business Review 2014) en uppfriskande syn på strategi och några handfasta råd för att inte krångla till strategiarbetet.
Han menar att när man kopplar ihop strategi med ordet planering (så är det ju nästan alltid) så bör man vara på sin vakt. Chefer har en tendens att betrakta företagets intäktssida ungefär som kostnadssidan: något som går att planera. Man vet att strategi är viktigt och för att känna trygghet förvandlar man strategiarbetet till en noggrann, krånglig och tidsödande planeringsprocess.
Det finns dock en viktig skillnad mellan kostnader och intäkter. De flesta kostnader beslutar företaget om medan intäkterna beslutas helt av kunderna. De bestämmer var de ska lägga sina pengar.
Verkligt strategiarbete bör därför fokusera på kunderna. Det är obekvämt och handlar om att välja och välja bort, ta risker och att möta en osäker framtid.
Tre regler
- Håll det enkelt
Fokusera på de som bestämmer företagets intäkter: kunderna. Vilka kunder du ska ha och hur du ska vinna dem, d v s vilka produkter ska du erbjuda dem? Du måste även välja bort, något som ofta är svårt. Dokumentera på ett A4 papper.
- Strategi handlar inte om perfektion
Strategi handlar om hur intäkter ska skapas. Eftersom framtiden inte går att förutse ska strategin främst ses som ett medel för att öka företagets odds att lyckas på marknaden.
- Var tydlig i din logik
Vad tror du om dina kunder? Vad tror du om utvecklingen i din bransch? Om dina konkurrenter? Om ditt företags resurser? Dokumentera svaren. Vi människor har en tendens att omformulera historien och förklara utfallet utifrån vår planering. Har du en tydlig dokumentation ser du snabbare vad som förändras och har lättare att snabbt förändra din strategi om det är nödvändigt. En strategi enligt denna modell ryms på två-tre A4-sidor.
Med allt detta sagt: Resursplanering och kostnadskontroll är självklart viktigt eftersom det avgör om företaget får en rimlig lönsamhet. Strategiarbetet däremot ska fokusera på intäktsskaparna – kunderna.
Mats Högström
Lästips:
Företagsstrategiska perspektiv av Lars Bengtsson och Per-Hugo Skärvad. Studentlitteratur 2001, Tredje upplagan.
Strategic Management, Awareness and Change – Fifth Edition av John Thompson och Frank Martin. Thomson Learning 2005.
The Big Lie of Strategic Planning av Roger L. Martin Harvard Business Review, January-February 2014.